vivo – wenn chinesische Kultur auf europäische Märkte trifft

vivo ist einer der größten Smartphone Hersteller der Welt, aber hier zu Lande nur wenig bekannt. Wir durften das HQ in Shenzhen besuchen.

Full Disclosure: Um mehr über die Firmenphilosophie, Einblicke in vivos Arbeitsweisen zu erhalten und außerdem an der Keynote des vivo X100 und vivo X100 Pro in Peking teilzunehmen, wurde ich von vivo auf eine Pressetour eingeladen. Dabei wurde die gesamten Reisekosten von vivo übernommen.

Chinesischer Riese

vivo ist unter den größten sechs Smartphone Herstellern der Welt und hält am chinesischen Markt den größten Marktanteil. Trotzdem ist die Marke vivo hier vergleichsweise wenig bekannt. Vergleichsweise deshalb, denn die Marke ist wahrlich kein Unbekannter mehr. Man war Sponsor bei der Fußball WM in Russland, Katar und ist es auch bei der Europameisterschaft in Deutschland 2024. Abseits davon, liegt die noch eher kleine Bekanntheit daran, dass man erst 2021 in den europäischen Markt eingetreten ist und man die Smartphones der X-, V– und Y-Serien seitdem in zehn europäischen Märkten erhältlich. Die wichtigsten davon sind momentan nur in Österreich, Tschechien, Serbien und Spanien. vivos Tablets, Kopfhörer so wie die imposanten Foldable Smartphones, die am chinesischen Markt weit verbreitet sind fehlen bisher gänzlich.

Warum geht also eine so große, mächtige Firma so verhalten vor? Warum flutet man nicht einfach den europäischen Markt und macht es ähnlich wie Konkurrent Xiaomi? Hätte man es sich im vivo Headquater aussuchen können, hätte man mit Sicherheit auch gerne Deutschland im Boot gehabt. Dabei kam aber ein Patentrechtsstreit mit Nokia in die Quere. Klage, Gegenklage – es ging um das Patent EP2981103, das ein Verfahren zur “Zuteilung von Präambelsequenzen” beschreibt und für die Nutzungsrechte der Standards 4G bzw. 5G steht. Damit fällt zwar Deutschland aus, aber es gäbe ja noch genügend andere große Länder wie z.B. Frankreich oder Großbritannien.

Abwartend

Ein Erklärungsversuch der vivo Kolleg:innen ist die Philosophie der Firma und deren Motto „Benfen“, was übersetzt so viel wie „doing the right things and doing things right“ heißt. vivo kreiert Produkte die nach eigener Aussage eine Brücke zwischen den Menschen und der digitalen Welt bilden. Dabei werden die modernen Ansätze Team Spirit, User Orientation, Design Driven und Continous Learning als oberste Maximen verfolgt. Während unseres Besuchs im Headquater von vivo in Shenzhen stand vor allem User Orientation im Fokus. vivo versucht selbstverständlich neue Technologien einzusetzen, aber in ihren R&D (Research and Develpment) Abteilungen wird immer wieder die Frage gestellt, welchen Nutzen die User:innen daraus im Alltag ziehen können.

Westliches OS

Klar, Firmenwerte müssen natürlich erst gelebt werden, aber ein tatsächlicher Zeuge davon ist das Android basierte Funtouch OS. Kauft ihr euch hier ein vivo Gerät, dann werdet ihr als Betriebssystem Funtouch OS 13 bekommen. Die asiatischen User:innen bekommen hingegen Origin OS. Ich durfte am eigenen Leib erfahren, dass in China Apps wie WhatsApp, Signal, Google-Dienste, Microsoft-Dienste allesamt nicht funktionieren. Der chinesische Markt funktioniert ganz anders, denn hier dominieren Hub-Apps wie Tencents (ja das Tencent) WeChat, mit dem ihr chatten, bezahlen, Videos schauen und sogar Spiele spielen könnt. Wollt ihr in China Kreditkarte oder gar in Bar zahlen, werdet ihr mitleidvolle Blicke über eure Rückständigkeit ernten. Abseits der App-Landschaft, ist aber auch das Nutzerverhalten komplett anders.

Für europäische Augen sind die dort vorherrschenden Apps viel zu überladen, denn jede noch so kleine Funktionalität will irgendwo am Screen seinen Platz einnehmen. Funtouch OS 13 ist hingegen westlich, setzt durch viele kleine Optimierungen auf ein smoothes Benutzererlebnis und eine aufgeräumte, cleane Oberfläche. Weiters wurden vielzählige Anwendungsfälle für den Westen angepasst wie z.B. der Beautify-Filter bei Fotos. Bei Origin OS wird damit die Haut geglättet und vor allem heller, ja fast weiß gemacht. Mit den vorherrschenden, westlichen Schönheitsidealen wäre es höchst fragwürdig hier die Leute in ihren eigenen Selfies zu bleichen. Funtouch OS ist sich dessen sehr bewusst und setzt mehr auf natürlicheres Aussehen, das z.B. Sommersprossen nicht einfach wegbügelt.

Eine lange Reise

Spannen wir den Bogen zurück zu Benfen und der User Orientation. Dabei wurde uns von Produktmanagern versichert, dass durchaus das Bewusstsein vorhanden ist, dass auch das Nutzerverhalten von z.B. Spanien und Serbien divergieren kann und darauf bei der Software geachtet wird. Man möchte hier tatsächlich nichts überstürzen und sowohl eine herausragende User Experience, sowie den richtigen Zeitpunkt des Markteintritts finden. Seit dem Markteintritt 2021 konnte man in Österreich, Tschechien und Serbien schon viel lernen und neue Erkenntnisse ableiten. Auch deshalb ist vivo ein eher vorsichtiges Vorgehen wichtig. Doing the right things and doing things right. vivo ist sich dessen sehr bewusst, dass es sehr viel Liebe zum Detail und noch mehr Zeit benötigen wird, um ein Major Player am europäischen Markt zu werden. Wir erhielten dazu das Kommentar: „This could be a ten years journey.“.

Und diese Reise steht noch am Anfang, denn wir waren die ersten europäischen Journalist:innen, die vivo zu sich eingeladen hat. Dort durften wir der Keynote des X100 und X100 Pros beiwohnen, die für uns mit Knopf im Ohr, live simultan übersetzt wurde. Eine Keynote rein auf chinesisch zeigt einerseits, dass besagte Journey noch ein wenig andauern wird, aber eben auch wie stark man am chinesischen Markt ist (inklusive vivo-Fanclub vor Ort). Die Feierlichkeiten fanden im beeindruckend beleuchteten und mit Besucher:innen gut gefüllten Water Cube statt, der chinesischen Allianz Arena für Schwimmsport (Olympische Sommerspiele 2008, Olympische Winterspiele 2022 (Eiskunstlauf)).

Ein paar Stunden vorher durften wir sogar exklusive die zwei neuen Smartphones ausprobieren (genauere Details zu X100 und X100 Pro findet ihr hier). Natürlich sticht sofort die Rückseite mit den vier Kameras von Zeiss hervor, die unter anderem eine Zeiss APO Floating Telephoto-Kamera enthält. Hier ist der Gap zwischen China und Europa quasi nicht existent, denn wer sich nur ein bisschen für Fotografie interessiert, kennt die ausgezeichneten Zeiss Kameras und das Logo prangt auf der Rückseite des Smartphones. Hier werden neue Maßstäbe gesetzt, die international leicht verständlich sind.

Die eigenen Unterschiede

Apropos kulturelle Nähe, das ein gigantisch großes Land wie China viele örtliche Facetten hat, liegt auf der Hand und dieser Umstand wurde mir mit meinen Besuchen in Peking, Shenzhen und Hongkong aus erster Nähe bestätigt. Oberflächlich betrachtet, sind alle Städte riesengroß und haben eine schier unendliche Anzahl an Wolkenkratzern. Während Peking mit Tempeln und der Nähe zur chinesische Mauer absolutes Weltkulturerbe ist, ist Shenzhen gefühlt an einem Tag erbaut werden. Noch in den 80er Jahren bestand die 13 Millionen Einwohner Stadt aus ein paar kleinen Fischerdörfchen. Die Stadt, die im chinesischen Sillicon Valley liegt, ist so schnelllebig, hier gibt es im Prinzip nur Hochhäuser und Malls, was das genaue Gegenteil zu Peking ist. Die Leute dort sind so wenig verwurzelt, dass der Ort zur Geisterstadt verkommt, sobald das chinesische Neujahr gefeiert wird, weil alle Einwohner:innen an diesen Tagen zu ihren Familien heimfahren. Mittlerweile ist Shenzhen die Stadt mit den zweitmeisten Wolkenkratzern (Gebäude über 150 Meter Bauhöhe) – die Stadt die diese Liste anführt ist Hongkong. Seit 1843 ist Hongkong britische Kronkolonie und wurde erst 1997 an die Volksrepublik China übergeben. Man behielt aber freie Marktwirtschaft und zugesagte innere Autonomie. Diese für mich schon surreal wirkende Stadt mit ihren unzähligen Wolkenkratzern steht unter kantonesischem und britischem Einfluss (ich gestehe, ich habe dort Shortbread gegessen).

An der Aufgabe wachsen

Warum ganz am Ende diese Städtekunde? Ganz einfach. Weil es zeigen soll, wie unterschiedlich alleine China ist und welche Differenzen es hier gibt, auch was Smartphonebesitzer:innen anbelangt. vivo hat es bereits geschafft nicht nur den chinesischen Markt, sondern den asiatischen Markt inklusive Indien, Pakistan und vielen anderen Ländern zu erobern. Damit hat man bereits bewiesen wie gut ihre Produkte diese Differenzen umgehen können und wie gut man die vielen verschiedenen Bedürfnisse im Blick hat. Ja Europa ist anders, Europa ist noch einmal eine ganz andere Hausnummer. vivo hat die angesprochene, zehnjährige Journey mit Funtouch OS und V-, X– und Y-Serie erste, sehr wichtige Schritte gesetzt. Von einem Selbstläufer ist man jedoch ebenfalls sehr weit entfernt und dem ist sich auch vivo bewusst. Man will es langsam, strukturiert, fokussiert und einfach richtig angehen: doing the right things and doing things right. Wir werden sehen wohin die Reise in den nächsten Jahren führt und sie gespannt beobachten.